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La fumée a été chassée des lieux publics à Genève, mais British American Tobacco (Switzerland) n’entend pas être chassé du débat. Avec quelle stratégie? Interview de son general manager, Chris Burrel.#Par Laure Lugon Zugravu - Bilan No.248 - 23.04.2008

Ils ressemblent à des boîtes de pastilles à la menthe, ce sont des minicendriers portatifs. Avec eux, British American Tobacco (BAT) Switzerlandespère diminuer les mégots dans la rue, et, surtout, prévenir de nouvelles attaques à son endroit. Avec 39,5% de parts de marché en Suisse, derrière Philip Morris (42,3%), l’entreprise a vu ses ventes baisser en Suisse de 2,8% en moyenne ces cinq dernières années. Jusqu’où ira l’industrie du tabac pour s’excuser d’exister? Réponse de Chris Burrell, general manager.

Jusqu’à quand accepterez-vous de vous faire marcher sur les pieds?
On nous fait souvent le reproche d’être trop mou. Mais on essaie de faire entendre notre voix, de manière pragmatique et raisonnable, tout en prenant acte que ce qui était auparavant perçu comme normal est devenu inacceptable.

Ne feriez-vous pas mieux d’affronter ce courant social de plus en plus dogmatique, qui, après s’être attaqué aux fumeurs, s’attaquera sans doute à d’autres groupes non politiquement ou hygiéniquement corrects?
Nous n’avons aucun rôle à jouer dans un projet de société. On prend acte et on s’occupe de nos oignons. Personnellement je pense aussi que d’autres secteurs après le nôtre seront dé- signés à la vindicte, ce n’est qu’une question de temps. L’alcool, par exemple, un secteur qui n’a pas encore intégré la nécessité de l’éthique et de la responsabilité dans ses activités.

Vous allez jusqu’à réclamer davantage de réglementation. C’est le monde à l’envers ou une manière de vous couvrir?
Dans certains cantons, l’âge minimum légal pour fumer est fixé à 18 ans, dans d’autres, il n’y en a tout simplement pas. Raison pour laquelle nous avons demandé à Berne que ce soit 18 ans pour tous. Oui, en quelque sorte, c’est une manière de nous prémunir contre de nouvelles attaques.

Vous faites le grand écart en permanence?
Moins que les gouvernements! La Suisse encaisse par année 2,2 milliards de recettes fiscales provenant des taxes sur le tabac, ce qui représente environ cinq fois plus que les bénéfices des sociétés de tabac avant impôt… En même temps, elle doit tout faire pour dissuader les gens de fumer, joli paradoxe!

Votre usine de Boncourt produit 13 milliards de cigarettes par an, dont 70% sont exportés, vers le Moyen-Orient notamment. Ne devriez-vous pas désinvestir la communication en Europe et tout miser sur les marchés émergents?
Non, car nos ressources sont investies en fonction de l’intérêt des marchés, et l’Europe demeure un marché important pour nous, bien que mature. B

Photo: Chris Burrel à Genève, le 17 avril 2008 / © Martial Trezzini/KEYSTONE