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Directeur d’Aquaparc depuis son rachat par la Compagnie des Alpes en 2003, le Français Eric Barberet-Girardin estime que la branche touristique suisse doit se professionnaliser et qu’elle a encore beaucoup à apprendre.#Par Cyril Jost - Bilan No.250 - 21.05.2008

En janvier 2003, Aquaparc était racheté par le leader français des domaines skiables et des parcs d’attractions, la Compagnie des Alpes (également propriétaire de 42% des remontées mécaniques de Saas Fee et de 20% de Téléverbier). Nommé directeur général par le groupe, le Français Eric Barberet-Girardin s’est alors fixé un objectif ambitieux: sortir des chiffres rouges, augmenter la fréquentation et positionner le parc situé au Bouveret (VS) comme l’un des meilleurs en Europe.

Cinq ans plus tard, le succès est au rendez-vous: la fréquentation a augmenté de 15% et le résultat brut est passé de 160′000 francs de pertes en 2002 à plus de 2 millions de bénéfice l’an dernier. De nouveaux investissements à hauteur de 6 millions ont permis de renouveler les attractions et d’améliorer la sécurité autour des bassins. La restauration, autrefois assurée par McDonald’s, est aujourd’hui gérée à l’interne, générant près d’un quart du chiffre d’affaires annuel (contre seulement 7% auparavant). Depuis l’été dernier, le complexe attenant de Rive-Bleue, situé au bord du lac, est également géré par Aquaparc.

En quelques années, Eric Barberet-Girardin est devenu une figure incontournable du paysage touristique romand. Retour sur son expérience à la tête d’Aquaparc et sur sa vision du tourisme en Suisse.

Cinq ans après votre arrivée à la tête d’Aquaparc, le retournement de situation semble assez spectaculaire.
En tout cas, la question de la pérennité d’Aquaparc ne se pose plus. Quand je suis venu en 2003, l’ambiance de travail était délétère. Trois directeurs généraux s’étaient succédé à la tête du parc en à peine quatre ans et le personnel était démotivé. Il a donc fallu tout d’abord restructurer toute l’organisation. Nous avons progressivement diminué le temps de travail tout en améliorant la productivité. En même temps, nous avons sensiblement amélioré la qualité de notre offre. L’an dernier, nous avons accueilli 30′000 visiteurs de plus par rapport à 2004.

A quoi attribuer ce succès?
La gestion d’un parc d’attractions ne s’improvise pas. Or, la Compagnie des Alpes détient un savoir-faire unique dans ce domaine. Avant notre arrivée, Aquaparc avait de la difficulté à se positionner, car il lui manquait un référent. Notre groupe est implanté dans sept pays en Europe, nous sommes donc bien placés pour apporter des connaissances basées sur une vraie expérience.

L’arrivée de grands groupes européens dans le paysage touristique suscite des inquiétudes en Suisse. N’y a-t-il pas un risque de standardisation de l’offre?
Notre philosophie ne consiste pas à standardiser, mais à nous ancrer dans la région. Cela implique notamment un travail de longue haleine avec les acteurs locaux pour améliorer l’offre et mieux exploiter les possibilités de synergie. Je dis souvent qu’en tant que groupe bénéficiant d’une longue expérience dans le tourisme à l’échelle européenne, nous avons surtout une fonction pédagogique à remplir là où nous nous implantons.

Vous voulez dire que les acteurs touristiques suisses ont encore beaucoup à apprendre?
Dans le domaine des loisirs, tout le monde se prend pour un expert. Pourtant, le tourisme est un secteur complexe, qui exige un certain degré de professionnalisme si on veut rester concurrentiel à l’échelle internationale.

Comment ce message «pédagogique» est-il perçu?
La base de la pédagogie, c’est la répétition. Il y a souvent des divergences de point de vue avec nos interlocuteurs des offices du tourisme et des remontées mécaniques. Mais je crois être désormais bien accepté par les différents acteurs de la région.

L’industrialisation du tourisme ne risque-t-elle pas de tuer la diversité, qui constitue la principale richesse du tourisme dans le pays?
L’industrialisation des outils ne signifie pas que l’on renonce à l’authenticité. Voyez Saas Fee, où la Compagnie des Alpes possède une part importante des remontées mécaniques. Avez-vous l’impression que l’on y a standardisé l’offre? Ce qui est important, c’est de continuer à investir dans les lieux touristiques en Suisse pour améliorer l’accueil et l’offre. Le défi, c’est de réussir à introduire des outils de travail industriels tout en restant proche des besoins de la clientèle.

Quelles sont les ambitions de la Compagnie des Alpes ici?
Je ne peux pas m’exprimer sur d’éventuelles futures participations du groupe. Mais une chose est sûre: la Compagnie des Alpes n’a pas la volonté de se mettre en avant en tant que marque. Ce sont les sites touristiques qui sont nos marques.

Quel regard portez-vous sur le grand nombre d’offices du tourisme dans notre pays?
Dans le cas d’Aquaparc, typiquement, il est inutile que Le Bouveret et Champéry fassent chacun leur promotion. Il faut miser sur l’image du Valais avec une offre spécifique axée sur le Chablais, en vantant la complémentarité entre la montagne et le lac. Pour vendre une région touristique, on ne peut pas dissocier les domaines skiables et le balnéaire: c’est l’ensemble qui fait le succès d’une offre.

Vos visiteurs viennent majoritairement du canton de Vaud (22%) et de Berne (14%). Que faites-vous pour attirer des visiteurs étrangers?
Depuis 2005, nous ne cessons de communiquer entre Saint-Gingolph et Annecy pour augmenter le nombre de visiteurs français, qui atteint aujourd’hui 12%. Il faut travailler à l’échelle de toute la région pour faire d’Aquaparc un lieu de référence. Mon but n’est pas de concurrencer Alpamare à Pfäffikon; mais d’attirer plus d’Espagnols et de Hollandais dans la région pour qu’ils y passent des vacances. Pour cela, il faut une offre globale cohérente, avec un choix suffisamment large d’activités.

Migros est en train de construire un centre aquatique sur la commune française de Neydens, en banlieue genevoise. Est-ce un concurrent?
Je ne vais pas m’en cacher, bien sûr qu’il le sera. Mais il y a une chose qu’on ne nous enlèvera pas ici, c’est notre emplacement. D’un côté nous avons une réserve naturelle et le Rhône; de l’autre, la montagne. En face, nous offrons un accès direct au lac avec une plage de sable fin, ce qui est assez rare pour être souligné. Puis-je vous poser une question?

Oui.
Vous êtes déjà allé à Neydens?

Non.
Depuis le parc aquatique de Migros, les visiteurs auront une splendide vue sur le parking du Macumba. B

Son parcours
Naissance En 1956 à Dijon.

Carrière Nommé en 1989 responsable de services au Parc Astérix, au nord de Paris. Il rejoint par la suite, en 1993, le parc archéologique L’Archéodrome de Bourgogne à Beaune en tant que directeur. Un poste qu’il occupe trois ans plus tard au Parc Château de Valençay, dans le Val-de-Loire. Enfin, il est appelé en 2003 à diriger Aquaparc.

Photo: Eric Barberet-Girardin Directeur d’Aquaparc au Bouveret, Valais, le 7 mai 2008 / © Sedrik Nemeth

Kirsty Bertarelli a amené le véritable glamour sur les berges du Léman. Aujourd’hui, celle dont un titre est resté vingt semaines numéro un dans les charts anglais se remet à la musique pour soutenir la fondation Smiling Children. Très chic. Rencontre et shooting exclusifs.#Par Stéphane Benoit-Godet - Luxes par Bilan No.15 - 14.05.2008

«Comment est-elle?» «Vraiment belle?» «Que fait-elle?» Dites à vos proches que vous avez rendez-vous avec Kirsty Bertarelli et vous les verrez s’agiter beaucoup plus que si vous alliez voir disons un banquier ou un grand patron d’industrie. Car l’épouse d’Ernesto Bertarelli intrigue.

D’abord, c’est un condensé de glamour comme la région romande en a rarement connu. Lors des soirées mondaines en Suisse, il y a au mieux de l’élégance et de la distinction, mais rarement une telle dose de séduction et de mystère contenu dans, disons, 1?m?65 de grâce. Kirsty qui apparaît lors d’une soirée de gala, c’est la salle qui s’électrise.

Pour répondre aux questions précédemment posées: oui, Kirsty est une femme magnifique qui séduit son environnement. Pour s’en persuader, il suffit d’observer Vincent Calmel, notre photographe, totalement sous le charme, lui qui a pourtant eu dans son objectif tant de beautés, à l’instar de Monica Bellucci. Kirsty, la plus belle femme 500 kilomètres à la ronde? Sans aucun doute.

Comment est-elle? Charmante et disponible: elle s’excuse d’être (très) en retard, Tour de Romandie oblige, plaisante avec esprit et crée immédiatement le lien avec les gens autour d’elle. Ce qu’elle fait en ce moment? Une séance photo, pour nous Luxes par Bilan, et c’est extrêmement rare.

Et, oui, Kirsty est une vraie star: elle arrive malgré elle avec deux heures de retard à notre rendez-vous et s’enferme avec une maquilleuse deux autres heures. Que l’on s’entende bien: Kirsty avait une beauté naturelle bluffante en arrivant et revient de sa séance de préparation dans un halo: elle nous apparaîtrait presque en cinémascope. On lui en veut de ce délai? Même pas. Kirsty a une voix de jeune fille charmante à qui on pardonnerait beaucoup de choses. De plus, elle se donne à fond lors de cette séance photo très exclusive. Quand les plus belles femmes du monde offrent ce qu’elles ont, ceux qui ont la chance d’être présents prennent, se taisent et admirent.

Le début d’un conte de fées
Kirsty parle peu, en fait, et c’est son choix. Sa position n’est pas facile: elle ne veut rien dévoiler de sa vie privée et sa vie publique s’avère des plus restreintes de par sa propre volonté. «J’ai été exposée dans les médias essentiellement à cause du rôle de mon mari dans la Coupe de l’America. Et je ne compte pas l’être plus que cela.» Pourtant, Kirsty a toujours aimé la musique, comme en témoigne «Kirsty B», son nom de scène. Si elle a été dans les beauty pageant durant son adolescence, elle a même remporté le prix de Miss Grande-Bretagne en 1988, «ce n’était que pour devenir chanteuse».

A l’époque, elle signe à la suite un contrat avec Warner Bros., sort un album et se produit dans une série de concerts. En 2000, elle atteint un niveau de reconnaissance rare: elle écrit pour les All Saints les paroles de la chanson Black Coffee qui restera durant vingt semaines numéro un des charts anglais. Sa carrière s’annonce bien, mais le conte de fées qui commence stoppe paradoxalement sa carrière prometteuse. Kirsty rencontre Ernesto cette même année 2000. Tous deux fondent une famille qui compte aujourd’hui trois enfants et rien ne destine plus alors l’épouse de l’industriel milliardaire à une carrière artistique.

Poursuivre aujourd’hui comme chanteuse professionnelle? «Pas du tout envie, assure-t-elle. Avec trois enfants, cela serait impossible. Dans l’ordre de mes priorités, ma famille passe avant toute chose.» Cette jeune femme issue de la classe moyenne anglaise veut transmettre ce qu’elle a connu: une vie de famille heureuse (elle a un frère et une soeur) où les parents ne s’éloignent jamais des enfants: «Même si j’ai une nanny, évidemment, je prépare le repas de mes enfants, les emmène à l’école, bref, tout ce que j’ai moi-même connu.»

Sous l’oeil des critiques
Reste qu’elle ne connaît pas la même vie que celle de son enfance. A 37 ans, la citoyenne britannique vient d’être consacrée le mois dernier femme la plus riche de son pays par le Sunday Times. «Ce n’est pas tout à fait exact», dit-elle dans un sourire. Elle qui était très peu connue jusqu’ici dans sa patrie d’origine va devenir une figure publique. Ce qui ne l’enchante guère, elle qui adore sa vie si paisible en Suisse. Deux jours après la publication de ce classement des superriches, elle avoue ne pas y prêter trop d’attention.

Quant aux mésaventures d’Ernesto, sacré roi du coeur des Suisses après avoir remporté par deux fois la Coupe de l’America et aujourd’hui englué dans d’interminables procédures pour la suite, qu’en dit-elle? «Personne ne peut enlever à mon mari ce qu’il a fait en ramenant et en conservant l’aiguière d’argent en Europe. Maintenant, j’aimerais moi aussi que la compétition retourne sur l’eau plutôt que devant des juges», explique Kirsty. Directe mais sans une trace d’amertume.

Elle sait d’ailleurs qu’elle peut elle-même attirer d’âpres critiques: trop blonde, trop belle, trop riche, trop… tout simplement pour certains. «Une personne est composée de tant de facettes, que vous vous fassiez critiquer pour l’une ou l’autre n’a finalement aucune espèce d’importance. Vous seule connaissez votre vraie valeur.» En une tirade et dans un grand sourire: touché, Kirsty qui a un aplomb hors du commun.

Sa mère, dans une interview à nos confrères du Times, dévoile ce que peu savaient ici: Kirsty a failli mourir à 17 ans à la suite d’une méningite foudroyante. Une source de confiance en soi pour la vie? Sa mère dit surtout que la jeune femme n’a pas changé, toujours proche des siens. Kirsty se dit d’ailleurs fière d’un père directeur d’entreprise qui reçut plusieurs récompenses dans son domaine d’activité et d’une mère excellente chanteuse d’opérette.

Une fibre artistique
Ce goût du show-business, Kirsty l’a aussi. Ses pas ont croisé il y a quelques années ceux de Paul Sutin, le fondateur du studio Dinemec, à Gland, l’un des plus fameux d’Europe, qui vient de produire neuf titres de Kirsty B pour récolter des fonds pour la fondation Smiling Children. «Elle a une musicalité naturelle dans les paroles qu’elle écrit et elle sait imposer et cadencer ses textes», souligne celui qui a travaillé notamment avec des artistes aussi différents et talentueux que Yehudi Menuhin, Chet Baker, Pink et Phil Collins. «Certains comparent son travail à celui de Kylie Minogue ou d’Atomic Kitten. Quel compliment pour quelqu’un qui a juste repris son travail pour une oeuvre de bienfaisance!» Car toutes les recettes de sa musique iront à Smiling Children, une fondation dont la soeur d’Ernesto, Dona, est la marraine. Une fondation qui soutient notamment l’émancipation des jeunes femmes au Maghreb et combat le travail des enfants. Kirsty, de son côté, aimerait créer un jour sa propre fondation, dans le domaine de l’environnement sûrement.

D’autres activités artistiques en vue? Pas vraiment. Le cinéma la passionnerait moins que les séries télévisées qu’elle dévore, de 24 Heures Chrono à Lost. Mais pas Desperate Housewives: elle ne se sent aucun atome crochu avec les héroïnes de Wisteria Lane. Un rôle avec Jack Bauer? «Pas sûr qu’il arriverait à me suivre dans ma vie trépidante de maman», glisse-t-elle dans un sourire. Mais comme dans le célèbre show télévisé, notre temps est compté. L’interview et le shooting terminés, Kirsty nous plante deux bises très franches et s’en va. Dans un nuage d’étoiles. B

Le luxe ultime selon Kirsty Bertarelli

Esthétique «Le traitement Oxygen Facial de L. Raphael, tellement rafraîchissant.»

Hôtellerie «Aucun hôtel ne rivalise avec le Reethi Rah sur l’atoll Malé Nord aux Maldives.»

Chaussures «Le styliste français Christian Louboutin, reconnu dans la chaussure haute couture, est un génie! Je lui avais commandé une paire pour un gala. Il m’en a confectionné une sur mesure.»

Haute couture «J’apprécie nombre de grands couturiers, mais John Galliano représente à mes yeux le créateur ultime.»

Musique «Le bluesman Joe Bonamassa. Un pur talent.»

Le nec plus ultra «Passer du temps en famille.»

Photo: Kirsty Bertarelli, 2008 / © Vincent Calmel /Mitsu120.com

Les dirigeants de Propaganda placent des produits haut de gamme dans les films et les clips vidéo. La nouvelle Audi R8 dans «Iron Man», c’est eux. Ils viennent aussi de réaliser un coup double pour l’horloger genevois.#Par Thierry Vial - Luxes par Bilan No.15 - 14.05.2008

L’excellente santé de l’industrie du luxe et de l’horlogerie offre des retombées économiques intéressantes à de nombreuses industries. C’est notamment le cas de l’entreprise genevoise Propaganda, active dans le placement de marques dans des productions cinématographiques, télévisuelles ou des jeux vidéo. Entretien avec Anders Granath, cofondateur de l’entreprise.

Votre chiffre d’affaires a-t-il profité de la santé de l’industrie du luxe?
Oui, certainement. Le marché s’est fortement développé pour nous et nous continuons à diversifier toujours plus notre offre médias. D’une part, nos clients sont de plus en plus demandeurs et d’autre part, nous bénéficions également du fort développement des supports disponibles pour placer des marques sur des chaînes thématiques ou des sites comme YouTube par exemple. Aujourd’hui, nos clients veulent figurer dans le contenu et préfèrent cette solution à un achat d’espace autour du contenu.

Quel est votre dernier gros coup sur YouTube?
J’en citerai deux. Nous venons de placer une montre Piaget dans les derniers clips d’Alicia Keys et de Rihanna. L’impact est tout simplement phénoménal: le clip de la première a été visionné par plus de 50 millions d’internautes; celui de la seconde a enregistré plus de 3 millions de personnes en une semaine. L’effet boule de neige est fantastique pour une marque car il s’agit de contacts volontaires d’internautes qui choisissent d’aller visionner un clip. La démarche est donc très recherchée dans le monde de la publicité.

Vos clients proviennent-ils principalement de l’industrie du luxe?
Le luxe était notre coeur de cible au départ. Aujourd’hui, ce secteur représente encore le tiers de notre clientèle. C’est un domaine extrêmement important pour nous.

Sur le plan cinématographique, dans quels films actuels avez-vous placé des marques?
Nous avons placé une Audi R8 dans Iron Man et nous avons également intégré une montre Diagono de Bulgari au poignet de Tony Stark, interprété par Robert Downey Jr. Ce sont là des très bons coups car Iron Man est le premier gros block-buster de la saison, lancé début mai. Sinon, nous avons également placé Nokia dans le dernier Batman. Mais il ne s’agit que de quelques exemples parmi plusieurs centaines de films où nous intervenons chaque année.

Comment choisissez-vous les films pour placer vos produits au mieux?
On essaie d’être là où l’on ne nous attend pas. Des James Bond ou le long métrage de Sex & the City ne nous intéressent pas vraiment car il y a tellement de produits placés qu’ils sont noyés dans la masse. Nous essayons d’être plus malins en plaçant, par exemple, la marque Bulgari dans Lord of War. Dans une scène, le héros Nicolas Cage voit une affiche de sa femme, mannequin dans le film, égérie de la marque Bulgari, c’est un très joli clin d’oeil.

Peut-on imaginer un jour que de grands patrons de l’économie soient payés pour porter la montre d’un horloger ou les costumes d’une marque particulière?
On peut tout imaginer, mais sincèrement je n’y crois pas. C’est beaucoup trop dangereux. Vous imaginez l’effet sur un annonceur si le patron qu’il paie pour porter sa montre est pris dans un scandale financier comme celui de la Société générale? Non. Le patron donne certes une image de prestige, mais il lui manque l’émotionnel qui est fondamental pour développer un sentiment d’appartenance.

Quels genres d’entreprises essayez-vous de convaincre aujourd’hui?
Toutes les entreprises nous intéressent mais ces temps, nous travaillons beaucoup sur des entités comme les régions qui peuvent bénéficier d’un bon retour en termes d’image sur une présence dans un film bien choisi. Nous cherchons aussi à convaincre les AOC à forte notoriété comme le bordeaux, le gruyère ou encore le jambon de Parme ou le serrano. B

Photo: Rihanna Bow / © D.R.

Le secteur génère toujours plus de recettes grâce aux nouveaux médias. Reportage dans la face cachée d’Hollywood, premier producteur mondial de films X.#Par Katja Schaer

Dans une halle sombre, une femme enchaînée geint. Courbes suggestives, corset de cuir rouge, les poignets menottés, elle gémit. Le regard, lui, est de velours. Il invite le spectateur à surfer encore, pour entamer ou poursuivre cette très virtuelle interaction. Contre rémunération, bien entendu.

Ces images, affichées sur le site de l’entreprise californienneKink.com,racontent les fantaisies sadomasochistes de quelques internautes. Mais pas seulement: elles disent aussi un plan d’affaires réussi, une spécialisation sur un marché de niche soutenue par une distribution sur Internet exclusivement.

Une production effrénée
Si tous les sites coquins ne peuvent pas se targuer du même professionnalisme, le succès de Kink. com reflète une évolution: celle de la part croissante que la toile s’arroge dans le domaine du X. En 2006, l’industrie pornographique américaine a vu les revenus annuels générés par la toile bondir de plus de 13%. Une progression qui confirme ce que l’on sait déjà: Internet a littéralement bouleversé le secteur de l’érotisme. Et les sites ne cessent de se multiplier. L’outil Internet Filter Review, par exemple, estime leur nombre à 42 millions. La firme Nielsen/NetRating évalue pour sa part que, sur un seul mois, ce sont entre 45 et 50 millions d’Américains qui cèdent aux émois du X sur la Toile.

Plus de 20% des ventes provenant de l’industrie pornographique reviennent désormais au Web. Soit 3,4 milliards de francs (2,8 milliards de dollars) sur des revenus annuels 2006 estimés à 15,7 milliards de francs par AVN Media Network, spécialisé dans le secteur du X. Un chiffre colossal qui ne tient pas compte encore des bénéficiaires indirects de cette industrie; on sait par exemple que l’opérateur satellite Direct TV, dont le très respectable CEO deNews Corp. ,Rupert Murdoch,préside désormais le conseil d’administration, se taille une tranche de ce très profitable marché. Mais s’il n’englobe pas toutes les retombées économiques, ce chiffre estimé de 15,7 milliards n’est pas moins à la mesure de la production américaine. L’année dernière, quelque 13 000 films coquins ont été réalisés aux Etats-Unis. Chaque semaine, 250 productions ont été lancées sur le marché par l’industrie pornographique américaine. Et Internet a largement contribué à soutenir ce rythme effréné. Ainsi, si en 1990 moins de 2000 films sont encore réalisés, la production annuelle dépasse les 10 000 unités dix ans plus tard.

Anonymat du consommateur, coût de distribution limité, offre et accès géographiquement illimités et exposition très relative à la censure, la toile combine les avantages. «Le Web permet de visionner du X sans sortir de chez soi», résumeMichael Albo, senior editor d’AVN Media Network, à l’origine aussi des distinctions cinématographiques «AVN Awards». Car, et presque paradoxalement, c’est la discrétion que permet Internet qui donne au porno l’opportunité d’une visibilité maximale.

Ce bouleversement, qui redéfinit le mode de fonctionnement de l’industrie, n’est pas sans rappeler celui qu’a connu le secteur pornographique américain il y a presque vingt-cinq ans, lorsqu’en 1983Sonylance son camcorder Betamovie. Un outil si facile à manier et financièrement accessible à un si large marché que, radicalement transformée, la production de films vidéo X, tant professionnels qu’amateurs – jusqu’alors comparativement insignifiante – fait un premier bond. Mais Internet est l’étape ultime. Car si le camcorder a révolutionné la production en écrasant les coûts, la toile, elle, a transformé la distribution.

Comme les vieux médias
Reste que, adulé pour les nouvelles possibilités de revenus qu’il peut représenter, Internet rime aussi avec concurrence accrue pour les producteurs de films pornographiques traditionnels. Et ces derniers ont fort à faire pour maintenir leur part d’un très juteux marché. D’ailleurs les revenus 2006 de productions vidéo accusent un recul de plus de 15%, à 4,4 milliards de francs. Aussi, comme avant eux les médias traditionnels, les producteurs de films coquins sont-ils contraints de s’adapter rapidement aux derniers développements technologiques. Et, comme les maisons de disques et les studios de Hollywood, les producteurs de films X doivent aussi se défendre contre les pratiques parfois douteuses que permet le Web. «Internet a ouvert un nouveau marché à l’industrie pornographique et à ses producteurs, qui doivent maintenant apprendre à défendre leur part et leurs droits, observeDaniel Blake, directeur du San Fernando Valley Economic Research Center. Mais se protéger de la concurrence – loyale ou déloyale – est d’autant plus difficile que les distributeurs n’ont que peu d’intérêt à défendre les bénéfices des producteurs. Et les autorités ne s’empressent pas non plus pour protéger les producteurs de ce type de matériel. »

Alors les studios traditionnels sont-ils condamnés à disparaître peu à peu? Ou seront-ils au contraire capables de défendre leur part de marché grâce notamment, comme l’affirment une partie d’entre eux, à la qualité de leur produit, à des marchés de niche et à leur capacité d’adaptation? La spéculation est de mise. Mais une chose est sûre. Comme le formule Paul Fishbein, président d’AVN Media Network, cité dans l’une de ses publications, «la demande pour le matériel pornographique existera toujours. Seuls les modes de distribution changent. »

La discrétion absolue d’un métier qui montre tout
La petite sœur illégitime de Los Angeles. La face cachée de Hollywood. Les qualificatifs empruntés ne manquent pas pour la vallée de San Fernando, cette région du sud de la Californie. C’est là, dans cette banlieue tranquille à moins d’une heure de Los Angeles, que sont produits la majorité des films coquins américains. On estime que cette région compte plus de 200 studios de production et sociétés de distribution de films X.

Mais de cette industrie dans laquelle on est si prompt à tout dévoiler, rien ne transparaît. Les lieux de tournage sont des bâtiments qui ne ressemblent à rien d’autre qu’à des bureaux ou des surfaces industrielles. «Tout fonctionne par connexions personnelles. Si vous ne savez pas où vous êtes ni ce qui se passe ici, vous ne verrez rien», observeDaniel Blake. Une discrétion qui, si elle s’explique socialement, a aussi des raisons historiques.

En effet, même dans les très libérées années 1970 et en dépit du succès d’entreprises comme les Playboy Clubs deHugh Hefner, ouverts à Chicago en 1960, ou du lancement, en 1974, du magazine Hustler deLarry Flint, les amateurs de films X étaient encore condamnés à se rendre dans les petits cinémas douteux. D’ailleurs, la distribution de productions X était longtemps le fait des milieux du crime organisé et la mafia s’en était arrogé le quasi monopole. Ainsi, à la fin des années 1960, c’est la famille Peraino, à la sulfureuse réputation, qui diffuse des productions 8 mm dans les sex-shops, les peep-shows et les salles de cinéma. Les avancées technologiques mettront un terme à cette illégitimité, en permettant à l’industrie de faciliter sa production et de toucher un public plus large, aux envies… apparemment illimitées.

Un exercice d’équilibrisme entre légalité et illégalité
Aux Etats-Unis, le X joue sur les mots. Une condition indispensable à la survie de l’industrie. Sous la Constitution américaine, en effet, tout matériel défini comme pornographique est protégé par le fameux First Amendment, garant du droit à la liberté d’expression. En revanche, tout matériel jugé obscène n’est pas défendu par le premier amendement, et son propriétaire (producteur ou distributeur) dès lors passible de prison. Mais faire la part entre le légal et l’illégal revient à un périlleux exercice d’équilibrisme sémantique. «La différence entre pornographie et obscénité est soumise à la définition et à la perception de la population. Elle peut donc varier d’un contexte à l’autre, d’une époque à une autre et surtout d’un Etat à l’autre, explique Mara Epstein, membre du conseil d’administration de la Free Speech Coalition, une organisation qui sert les professionnels du X.

Après l’inauguration de la présidence de George W. Bush en janvier 2001, par exemple, la profession a tenté de se prémunir de possibles sanctions. Paul Cambria, avocat de New York et spécialiste du premier amendement, a alors établi une liste qui compile plus d’une vingtaine de pratiques que l’industrie a tout intérêt à bannir de ses productions. Ainsi, les rapports homosexuels d’homme à homme, les sujets relatifs à la mort ou à la religion et le recours à des aliments en guise de godemichés, notamment, sont à éviter. Et si les images déconseillées dans cette énonciation restent néanmoins produites par l’industrie et que la Cambria List est même jugée désuète par certains professionnels, elle n’en est pas moins un reflet des tabous d’une part de la population américaine. Ainsi, montrer les ébats d’un homme noir avec une femme blanche est potentiellement jugé obscène et donc punissable.

Le making of de notre enquête
Tout était prêt. La documentation lue, les questions préparées et les rendez- vous confirmés. Jusqu’à ce coup de fil du réalisateur, alors qu’on est en route, à deux heures de Los Angeles: le tournage de demain est annulé. Instant de panique. «Euh, bon, pourquoi?» «Mon actrice principale a attrapé une gonorrhée. » Silence. On est pris de court. On se dit que dans notre monde conventionnel, on aurait pudiquement marmonné quelque chose comme «mon actrice principale est… souffrante». Mais il s’agit là de formules auxquelles les professionnels de ce secteur n’ont guère recours. Ici, la fesse est quotidienne, la pénétration aussi banale qu’une journée au bureau. Pourtant, la société de production visitée ressemble à toute autre firme. Le bureau du CEO, aux meubles design et méticuleusement rangé, ne laisse guère deviner son secteur d’activité. Pas plus que le CEO d’ailleurs: le jean élégant, la décontraction étudiée, le bronzage parfait, il est chaleureux, courtois et indiscutablement professionnel. On est désopilé par l’absence de grivoiserie.

Plus loin, des espaces, des couloirs semblables à ceux de n’importe quelle entreprise. A ceci près que les filles nues s’affichent sur les murs. Un contraste étonnant avec les prudes sociétés américaines, si promptes à hurler au harcèlement à la moindre blague polissonne.

Et, à nouveau, lors d’une conversation avec un réalisateur, l’apparente indifférence aux conventions sociales usuelles frappe; pénétration, rapports sadomasochistes et, même, mention de l’intimité du couple en privé. Tout est dit avec détachement. Et c’est peut-être là la différence essentielle de cette industrie particulière: le décalage des références, l’absence de toute gêne face aux tabous conventionnels. Pour le reste, on est tenté de dire que c’est presque… business as usual.